Al quarto giorno di quarantena tra le varie letture di questi giorni mi sono imbattuto in un articolo molto interessante della solita Harvard Business Review, che non delude mai dal punto di vista di argomenti interessanti.

In particolare, l’articolo in questione scritto da Silvia Bellezza (professoressa della Columbia Business School) e da Jonah Berger (professore di marketing della University of Pennsylvania), tratta e riassume una ricerca da loro condotta sulle nuove strategie dei brand del lusso, in particolare nel campo della moda e del cibo.

La domanda di partenza è: come mai brand come Balenciaga propongono delle borse da 2000 $ ispirandosi alla borsa della spesa di Ikea che, se pur molto ed estremamente funzionale, costa 1$?

Così come uno Chef stellato italiano: Carlo Cracco, riesca a servire nel suo raffinato ristorante di lusso delle comuni patatine vendute anche nei più diffusi supermercati.

Ebbene i ricercatori notano come sempre più spesso i brand di lusso non propongano roba esclusivamente e palesemente di fascia alta, ma riescano ad unire elementi simbolo della bassa fascia e del culto più volgare, rivisitati in chiave di lusso.

Non solo i brand, ma anche vari personaggi di spicco della scena pubblica sempre più spesso indossano outfit estremamente popolari. L’esempio che prendono è Sarah Jessica Parker che rivista tra le robe impolverate del mercatino delle pulci di Via Sannio a Roma.

L’attenzione va posta però sul fatto che questi elementi di “bassa lega” sono sempre accostati o mixati ad elementi altamente lussuosi.

Si tende sempre di più ad accostare i due mondi, mixando elementi popolari con caratteristiche prettamente lussuose. Un esempio è Gucci con scarpe che ricercano l’effetto di sporco e consumato o anche la stessa Miuccia Prada che afferma di voler inserire nel suo design, che comunque ricerca il bello, dei particolari “brutti”. Per non parlare della confezione di un nuovo profumo MOSCHINO che ha la forma di uno spray di detersivi per pulizie.

Vero anche che queste strategie non sono utilizzate nello stesso modo da tutti i brand di lusso, per esempio Luis Vuitton ha agito in un senso leggermente diverso. Nel caso specifico, il prestigioso marchio francese ha adottato questa strategia dell’unione tra lusso e kitsch o principi di fascia bassa non direttamente, ma gestendo una collaborazione con Supreme e Jeff Koons, artista americano noto per i suoi gusti abbastanza kitsch.

In generale sono strategie che hanno molto successo, data l’alta diffusione che questi marchi hanno avuto non solo negli alti status sociali.

Le ricerche che hanno approfondito e confermato questo fenomeno si sono basate su due esperimenti. Il primo ha valutato più di 1000 ristoranti di New York e scoperto come i ristoranti di fascia alta offrivano elementi abbastanza popolari come pollo fritto o crocchette di patate, ma erano elementi sempre abbinati poi con ingredienti di alto valore come aragosta, tartufo o anatra.

Così anche per il secondo esperimento condotto nel campo della moda dove sono state valutate le scelte su accessori di lusso di alcuni esperti del mondo del fashion. Il risultato è che questi scelgono accessori di alto valore che però sono simboli della cultura popolare, come ad esempio scarpe ispirate alle Crocs. In più nel momento in cui veniva dato loro l’incentivo di scegliere le forme ed il colore di orologi, in maniera tale che si potesse intendere lo status sociale di ciascuno, si nota come questi scelgono sempre degli abbinamenti o tra forma di lusso e colore di bassa lega o viceversa.

In conclusione la ricerca mostra come si stanno evolvendo gli status symbols in un mondo dove il lusso sta diventando sempre di più un mainstream, anche perché sta abbracciando una cultura più popolare.

Penso inoltre che questo fenomeno si possa collegare facilmente all’effetto dei social network sulla società che hanno permesso un appiattimento notevole della differenza tra le diverse estrazioni sociali in piattaforme comuni a tutti in cui il confronto e l’opinione è aperta a chiunque allo stesso modo. Lascia dei commenti qui sotto per farci sapere la tua sull’argomento.

Un pensiero su “Come può una borsa Balenciaga di 2000$ ispirarsi ad una borsa Ikea da 1$?”

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